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当求婚不再流行,Tiffany做了什幺事,变年轻人心中「潮牌

当求婚不再流行,Tiffany做了什幺事,变年轻人心中「潮牌
法国路易威登集团LVMH确定以162亿美元(约合新台币近5000亿元)收购Tiffany。路透

摘要

1.百年珠宝品牌Tiffany与欧洲精品集团LVMH,近日正式完成交易,这场联姻,将让近日营收下滑的Tiffany,重新找回成长动能。

2.Tiffany在过去两年,已经成功开拓出年轻族群的市场,甩开过去传统古板的珠宝商经营思维。

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Tiffany真的嫁了!

拥有超过180年历史的美国珠宝品牌Tiffany,25日确定以162亿美元(约合新台币近5000亿元)的价码,被法国路易威登集团(LVMH)收购,成为这个奢侈品巨兽集团的新成员。

这笔交易,也将成为LVMH史上最昂贵的收购案。

据《华尔街日报》指出,LVMH集团内部高层,将Tiffany视为「沈睡中的美人」,这笔收购案将成为集团旗下珠宝业务的一块重要拼图,而LVMH集团认为自己有把握让这个百年品牌「再次绽放耀眼光芒。」

Lady Gaga也救不了业绩 Tiffany花2年走过低潮重生

「顾客们不会在乎你的股东是谁,他们真正在意的是你的产品、你的品牌、你的永续性以及你商品的美感,这些才是真正让你成功的关键。」

在这笔收购案正式底定前,Tiffany执行长柏里欧洛(Alessandro Bogliolo)近日接受访问时,点出了Tiffany品牌的关键价值——这是他花了两年才摸索出的经营心得。

时间回到2017年,当时Tiffany砸了重金请来巨星Lady Gaga作为新产品代言人,但,打出巨星牌,却没能为品牌招来年轻人的目光。

Lady Gaga的广告在IG和FB上取得巨大的互动数和触及数,却没有反应在销售数字上。原因恐怕出在Tiffany误解了年轻世代的心理。Lady Gaga在广告中的诉求,大概是:我太古怪、我不一样、我太特别...我认为我有创造力并不是狂妄,而是一种力量。

可是,千禧世代、甚至Z世代,并没有刻意强调自己独特、反骨,只是单纯「做自己」而已。Lady Gaga的广告反而显得矫情多余。对年轻一代来说,买不买Tiffany,不会是因为Lady Gaga有没有代言。

千禧世代对于传统结婚以及爱情的想像产生了变化,购买昂贵戒指并不再是年轻人为爱情消费的第一选择。

这样的趋势,打击了Tiffany的成长动能,在上任执行长库梅纳尔(Frederic Cumenal)在位期间,Tiffany股价滑落了6.6%,而也因此,公司选择大举撤换经营团队,找来曾在宝格丽(Bulgari)担任高层的柏里欧洛(Alessandro Bogliolo)掌舵。

当时,柏里欧洛要面对的最大问题就是:这个百年品牌,该如何打动千禧世代?

开拓平价产品线、开体验店,重新找回年轻消费者

首先,Tiffany砸下2.5亿美元(约合新台币75亿元),重新打造纽约第五大道57街上旗舰店面,推出蓝盒子咖啡馆(Blue Box Café)。

此举,让消费者上门,不再只是单纯购买珠宝商品,更可以坐在经典的「Tiffany Blue」蓝色环绕的装潢中享用美食,重温经典电影《第凡内早餐》的氛围,给予消费者上门光顾,以及在社群「打卡」上传图片的渴望,让旗舰店结合体验服务,拉近与消费者关係。

在降低商品价格,提高年轻人购买意愿上,Tiffany也下了功夫。2018年10月,Tiffany推出15年来首款香水,为的是降低消费门槛,吸引年轻族群消费Tiffany的产品。

其次,是推出如「Paper Flowers」等相对平价的产品线,同时,在全球精品成长最快的中国市场,Tiffany首次与电商天猫平台合作贩卖产品,让Tiffany摆脱过去消费者心中的高高在上的贵族形象,创造出除了订婚、结婚以外,与消费者互动的新需求接触点,让千禧世代也能与Tiffany产生共鸣。

然而,虽然求婚、结婚的婚礼文化,显得越来越过时,但Tiffany将打击面扩大到同性婚姻,为同性伴侣推出订婚广告,更打破Tiffany最经典的六爪订婚钻戒传统,为同性伴侣推出无钻对戒,不但赢得这个市场,也在年轻人心中赢到形象分数。

这样的努力,让Tiffany的股价从2016年中的低点,到2018年年中已经翻倍上涨到了136.27美元。

美国市场逆风,下一个成长动能,要靠LVHM集团

不过,近期由于受到美国市场业绩下滑,以及香港反送中打击奢侈品产业的业绩,Tiffany于2018年又从高点滑落低档。

此时,LVMH的收购提亲,就成了Tiffany眼中,拓展在大中华地区业务的新机会。

对于旗下拥有高达75种精品品牌的LVMH集团来说,收购Tiffany,有助于这个欧洲奢侈品巨兽达到扩大美国市场生意、补齐旗下珠宝产品线,以及拉拢更多年轻族群等三大目的。

《彭博》指出,LVMH在2011年收购宝格丽后,如今已经让该品牌的利润成长4倍,而这,将成为未来集团改造Tiffany的成功典範。

藉由这笔交易,《彭博》预估,Tiffany可望藉着LVMH集团的庞大资源挹注,在2021至2022年间达到4%的营收成长。

财经媒体《CNBC》指出,LVMH将分别从提高品牌价值、改善零售通路,以及扩充产品範围三大方向改造Tiffany。

这几年,LV品牌常与潮牌或设计师联名,推出休闲衣、球鞋...,让精品变「潮」。Tiffany被LVMH併购后,售价会不会调涨仍是未知数,但设计年轻化,应该是回不去的大方向了。

透过企业联姻,Tiffany这位「睡美人」是否真能再度「甦醒」,就看LVMH集团,能否成功施展它最擅长的品牌改造术,让Tiffany过去所贩卖的「美好幸福嚮往」,继续留在消费者心中。

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